채널을 하나씩 늘려왔는데 성과가 비례해서 늘지 않는 경우가 있습니다. 블로그도 하고 플레이스도 관리하고 인스타그램도 올리고 광고도 돌립니다. 그런데 네 곳에 올라가는 내용이 거의 같습니다. 이러면 채널을 늘린 것이 아니라 같은 말을 네 번 한 것입니다.
고객은 채널을 고르지 않습니다. 자기 상황에 맞는 답을 찾을 뿐이고, 그 답이 있는 곳이 그때의 채널이 됩니다.
고객이 지나는 네 단계
업종에 관계없이 대체로 이런 순서를 지납니다. 문제를 인식하고, 방법을 알아보고, 후보를 비교하고, 마지막으로 갈 곳을 정합니다. 각 단계에서 필요한 정보의 성격이 다릅니다.
검색광고 — 이미 찾고 있는 사람
검색광고의 자리는 마지막 두 단계입니다. 이미 필요를 느끼고 검색창에 입력한 사람 앞에 나타나는 일이기 때문에 가장 짧은 경로입니다. 대신 비용이 계속 나가고, 멈추면 유입도 멈춥니다. 인지 단계의 넓은 키워드까지 광고로 감당하려 하면 비용 대비 효율이 급격히 떨어집니다.
블로그 — 비교하는 사람의 질문
블로그는 알아보는 단계와 비교하는 단계를 맡습니다. "어떻게 고르는지", "얼마나 걸리는지", "무엇을 준비해야 하는지" 같은 질문에 답하는 자리입니다. 효과가 나타나기까지 시간이 걸리지만 한 번 쌓이면 광고를 멈춰도 유입이 남습니다.
플레이스 — 결정 직전의 확인
플레이스는 마지막 단계 전용입니다. 설득하는 곳이 아니라 확인하는 곳입니다. 영업시간, 위치, 주차, 가격대, 최근 사진처럼 지금 갈 수 있는지를 판단하는 정보가 정확해야 합니다. 두 채널을 함께 운영하는 방법은 블로그와 플레이스를 같이 관리해야 하는 이유에서 다뤘습니다.
SNS — 아직 찾지 않는 사람
SNS는 검색하지 않는 사람에게 닿는 유일한 채널입니다. 필요를 느끼기 전 단계에서 인지를 만드는 역할이고, 동시에 이미 우리를 아는 사람이 확인하러 오는 자리이기도 합니다. 신규 오픈이나 새 서비스처럼 검색 수요 자체가 없는 경우에는 여기서 시작할 수밖에 없습니다.
연결이 실제 성과를 만듭니다
각 채널을 잘 운영하는 것보다 중요한 것은 사이를 잇는 일입니다. 블로그 글 끝에서 예약이나 플레이스로 갈 수 있어야 하고, SNS 프로필에는 다음 단계로 가는 링크가 있어야 하며, 광고가 도착하는 페이지는 그 검색어에 답해야 합니다. 채널이 각자 막다른 길로 끝나면 아무리 잘 만들어도 이어지지 않습니다.
업종에 따라 무게가 달라집니다
네 채널의 비중은 고객이 결정하는 데 걸리는 시간에 따라 달라집니다. 음식점이나 카페처럼 그 자리에서 정하는 업종은 플레이스의 비중이 압도적입니다. 검색부터 방문까지 몇 분 안에 끝나기 때문에 확인 정보가 곧 전환입니다.
반대로 병원, 학원, 시공처럼 며칠에서 몇 주에 걸쳐 비교하는 업종은 블로그와 상세 페이지의 역할이 큽니다. 한 번 보고 정하는 것이 아니라 여러 번 다시 찾아와 확인하기 때문입니다. 이 경우 플레이스만 잘 관리해도 후보에는 들어가지만 마지막 선택에서 밀리기 쉽습니다.
비어 있는 단계부터 채웁니다
네 개를 모두 할 필요는 없습니다. 지금 어느 단계가 비어 있는지를 먼저 봅니다. 문의는 오는데 성사되지 않으면 비교 단계의 근거가 부족한 것이고, 아예 문의가 없으면 인지나 검색 단계가 비어 있는 것입니다. 빈 곳을 하나씩 채우는 편이 네 개를 동시에 얕게 하는 것보다 낫습니다.
확인해 볼 항목
- 네 채널의 내용이 서로 다른 질문에 답하고 있는가
- 블로그 글에서 예약·문의로 가는 길이 있는가
- 광고 도착 페이지가 검색어에 답하고 있는가
- 지금 비어 있는 단계가 어디인지 말할 수 있는가