"검색광고랑 인스타 광고 비율을 어떻게 가져가는 게 맞나요"라는 질문을 자주 받습니다. 6대 4가 좋다거나 업종 평균이 얼마라는 식의 답은 대체로 도움이 되지 않습니다. 같은 업종이라도 지금 무엇이 부족한지가 다르기 때문입니다.
예산 배분은 채널을 고르는 문제가 아니라, 고객이 어느 지점에서 멈춰 있는지를 찾는 문제입니다.
먼저 세 가지를 확인합니다
첫째, 이미 찾고 있는 사람이 얼마나 있는지. 업종명과 지역을 조합한 검색량이 어느 정도 나오는 업종이라면 그 수요를 먼저 가져오는 편이 회수가 빠릅니다. 반대로 검색량 자체가 적은 신규 서비스라면 검색광고에 예산을 몰아도 클릭이 나오지 않습니다. 이때는 수요를 만드는 쪽이 먼저입니다.
둘째, 문의가 들어오면 받을 수 있는지. 하루 다섯 건까지 응대 가능한 곳에서 열 건을 만드는 광고는 절반이 낭비됩니다. 응대 여력이 광고 상한선입니다.
셋째, 회수까지 얼마나 기다릴 수 있는지. 이번 달 매출이 급하면 즉시 수요를 가져오는 쪽에, 6개월 이상 볼 수 있으면 콘텐츠와 정보 구조에 비중을 둘 수 있습니다.
단계별로 다르게 배분합니다
수요는 있는데 우리를 모르는 단계라면 검색광고 비중을 높게 잡습니다. 이미 찾고 있는 사람 앞에 나타나는 것이 가장 짧은 경로이기 때문입니다. 이 단계에서 예산이 새는 지점은 키워드를 넓게 시작할 때 생기는 문제에서 따로 다뤘습니다.
클릭은 들어오는데 문의로 이어지지 않는 단계라면 광고비를 늘리는 것이 답이 아닙니다. 도착한 페이지와 플레이스 정보에 결정에 필요한 답이 없는 경우가 대부분입니다. 이때는 예산 일부를 정보 정리와 콘텐츠 쪽으로 옮기는 편이 효율적입니다.
비교당하는 단계, 즉 후보에는 들어가는데 마지막에 밀리는 상황이라면 근거를 보여주는 콘텐츠와 후기 영역에 예산이 필요합니다. 광고를 더 태워도 비교 기준이 바뀌지 않으면 결과는 같습니다.
비율보다 먼저 정할 것
배분을 정하기 전에 최소 운영 금액을 확인해야 합니다. 검색광고는 하루 예산이 일정 수준 이하로 내려가면 데이터가 쌓이기 전에 소진돼 판단 자체가 어려워집니다. 세 개 채널에 조금씩 나누는 것보다 두 개 채널에 판단 가능한 금액을 넣는 편이 낫습니다.
또 하나는 테스트 몫입니다. 전체의 10~20% 정도는 결과가 확인되지 않은 시도에 남겨 둡니다. 나머지 예산은 이미 성과가 확인된 곳에 두고, 이 몫으로 새로운 키워드나 소재를 검증하는 방식입니다.
성수기가 뚜렷한 업종
부산에는 계절과 시즌의 영향을 크게 받는 업종이 많습니다. 여름 해안 상권, 방학이 낀 교육, 연말이 몰리는 행사 관련 업종이 그렇습니다. 이런 경우 예산을 12개월로 균등하게 나누면 정작 수요가 몰리는 시기에 부족해집니다.
수요가 올라오기 시작하는 시점보다 4~6주 앞서 준비하는 편이 안전합니다. 검색광고는 성수기 진입 직전에 올리면 되지만, 콘텐츠와 정보 정리는 시간이 걸리기 때문입니다. 비수기에는 광고를 줄이는 대신 그 기간을 사진 촬영이나 페이지 정리에 쓰면 다음 성수기의 출발점이 달라집니다.
조정 주기
매주 비율을 바꾸면 어떤 변화가 무엇 때문인지 알 수 없게 됩니다. 최소 3~4주 단위로 보고, 옮길 때도 한 번에 전체를 바꾸지 않고 20~30% 범위에서 조정합니다. 판단 기준은 노출이나 클릭이 아니라 실제 문의 건수와 그중 유효한 건수입니다.
확인해 볼 항목
- 우리 업종·지역의 실제 검색량을 확인해 봤는가
- 하루에 응대 가능한 문의 건수를 세어 봤는가
- 채널별 최소 운영 금액을 넘겨 집행하고 있는가
- 테스트용 예산이 따로 남아 있는가
- 조정 판단을 문의 건수 기준으로 하고 있는가