광고를 시작할 때 키워드를 넓게 잡는 데는 이유가 있습니다. 좁게 잡으면 노출이 거의 없어서 아무 일도 일어나지 않는 것처럼 보이기 때문입니다. 그래서 업종명 하나, 지역명 하나로 크게 걸어두고 시작합니다. 첫 주에는 클릭이 잘 나옵니다. 문제는 셋째 주쯤 드러납니다.
클릭이 늘었는데 문의가 그대로라면, 광고는 잘 돌아가는 것이 아니라 잘못된 사람에게 잘 보이고 있는 것입니다.
넓은 키워드에 섞여 들어오는 것들
'부산 이사'처럼 넓은 키워드 하나에는 서로 다른 목적이 최소 네 가지 섞여 있습니다. 실제로 이사할 곳을 찾는 사람, 비용만 알아보는 사람, 이사 업체에 취업하려는 사람, 관련 정보를 조사하는 사람입니다. 이들은 모두 같은 광고를 보고 같은 비용을 발생시키지만, 문의로 이어지는 것은 첫 번째 유형뿐입니다.
여기에 확장 검색이 더해지면 범위는 더 넓어집니다. 등록한 키워드와 '관련 있다'고 판단된 검색어에도 광고가 나가기 때문에, 실제로 어떤 검색어에 돈이 나가고 있는지는 등록 목록만 봐서는 알 수 없습니다.
지역 설정을 확인해야 하는 이유
방문이 필요한 업종에서 특히 자주 발견되는 문제입니다. 광고 설정의 지역이 넓게 잡혀 있거나 전국으로 되어 있으면, 물리적으로 방문하기 어려운 위치의 클릭에 예산이 나갑니다. 클릭 단가는 같지만 성사율은 다릅니다. 검색어에 지역명이 없더라도 노출 지역 설정으로 걸러낼 수 있습니다.
점검 순서
이미 집행 중인 광고라면 아래 순서로 보는 것이 빠릅니다.
- 검색어 보고서를 먼저 엽니다. 등록 키워드가 아니라 실제로 입력된 검색어 목록입니다. 최근 4주치를 비용 순으로 정렬합니다.
- 상위 항목을 세 갈래로 나눕니다. 문의로 이어질 수 있는 것, 애매한 것, 명백히 무관한 것으로 구분합니다.
- 무관한 것부터 제외 키워드로 등록합니다. 채용, 무료, 방법, 후기 조사성 표현, 다른 지역명 등이 자주 나옵니다.
- 애매한 것은 별도 그룹으로 옮깁니다. 예산을 낮춰 따로 돌리면 판단 근거가 쌓입니다.
- 노출 지역과 시간대를 다시 확인합니다. 응대 가능한 시간과 방문 가능한 범위에 맞춥니다.
좁히기만 하면 되는 것은 아닙니다
키워드를 지나치게 좁히면 노출이 거의 없어 데이터가 쌓이지 않습니다. 그러면 무엇을 개선해야 할지도 알 수 없게 됩니다. 현실적인 방법은 목적이 분명한 키워드를 기본 그룹으로 두고, 검증용 그룹에 낮은 예산으로 넓은 키워드를 남겨두는 구성입니다. 검증 그룹에서 문의로 이어진 검색어가 확인되면 그때 기본 그룹으로 옮깁니다.
입찰가를 올려도 해결되지 않을 때
문의가 부족하면 순위를 올려보자는 판단으로 이어지기 쉽습니다. 광고 상단 자리를 확보하면 클릭은 확실히 늘어납니다. 다만 클릭당 비용도 함께 오르기 때문에, 문의로 이어지는 비율이 그대로라면 지출만 늘고 결과는 같습니다.
순위를 올리는 것이 도움이 되는 경우는 이미 문의 전환율이 안정적으로 나오는 키워드입니다. 이때는 노출을 늘린 만큼 문의도 비례해 늘어납니다. 반대로 클릭은 많은데 문의가 거의 없는 키워드라면 순위가 아니라 그 키워드를 계속 사야 하는지부터 다시 봐야 합니다.
도착 페이지도 같이 봅니다
키워드를 아무리 정리해도 도착한 페이지가 질문에 답하지 않으면 결과는 달라지지 않습니다. '가격'을 검색해 들어온 사람이 회사 소개 페이지에 도착하면 그 클릭은 이미 끝난 것입니다. 키워드 그룹마다 그 검색어에 답하는 페이지가 연결돼 있는지 함께 확인해야 합니다.
확인해 볼 항목
- 최근 4주 검색어 보고서를 비용 순으로 본 적이 있는가
- 제외 키워드가 등록돼 있는가
- 노출 지역이 실제 방문 가능한 범위인가
- 키워드 그룹별로 도착 페이지가 다르게 지정돼 있는가
- 광고비 상위 다섯 개 키워드의 문의 건수를 알고 있는가