월말에 받는 광고 보고서의 첫 장은 대개 노출수부터 시작합니다. 지난달보다 노출이 늘었고 클릭도 늘었다는 문장이 이어집니다. 그런데 정작 매장에서는 문의가 늘었다는 감각이 없습니다. 숫자는 좋아졌는데 체감이 따라오지 않는 보고서는 대부분 지표의 순서가 잘못되어 있습니다.
노출수는 광고비를 얼마나 썼는지를 보여주는 숫자에 가깝습니다. 성과를 보려면 그다음 칸부터 읽어야 합니다.
1. 전환이 무엇으로 정의되어 있는지
보고서에서 전환 30건이라는 숫자를 봤다면 그 30건이 무엇인지부터 확인해야 합니다. 전화 버튼 클릭인지, 실제 통화 연결인지, 상담 폼 제출인지, 아니면 특정 페이지 도달인지에 따라 같은 30이라는 숫자의 의미가 완전히 달라집니다. 전화 버튼 클릭을 전환으로 잡으면 잘못 누른 경우와 즉시 끊은 경우가 모두 포함됩니다. 정의를 모른 채 전환 수만 비교하면 개선인지 아닌지조차 판단할 수 없습니다.
2. 유효 문의가 몇 건인지
전환 중에서 실제로 상담이 진행되고 방문이나 계약으로 이어질 수 있는 건이 유효 문의입니다. 광고 도구는 여기까지 알지 못하므로 현장 기록과 맞춰봐야 합니다. 전환 30건 중 유효 문의가 6건이라면 실제 단가는 보고서에 적힌 전환당 비용의 다섯 배입니다. 이 숫자를 한 달만 세어봐도 어떤 키워드에 예산을 더 넣어야 할지가 분명해집니다.
3. 지역별로 성과가 갈리는 지점
부산 전체를 하나로 묶은 평균은 많은 것을 가립니다. 같은 광고라도 방문 가능한 거리 안의 고객과 그 밖의 고객은 문의 이후 성사율이 다릅니다. 지역별로 나눠보면 예산의 상당 부분이 애초에 방문하기 어려운 위치에서 소진되고 있는 경우를 자주 보게 됩니다. 상권별 고객 특성은 부산 상권별 마케팅 전략에서 더 자세히 다룹니다.
4. 시간대와 요일의 분포
문의가 실제로 응대 가능한 시간에 들어오고 있는지 확인해야 합니다. 영업시간이 끝난 뒤 발생한 클릭은 비용은 같지만 연결될 확률이 낮습니다. 응대가 가능한 시간대에 예산이 집중되도록 조정하는 것만으로 같은 광고비에서 유효 문의가 늘어나는 경우가 많습니다.
5. 비교 기간을 맞췄는지
전월 대비라는 표현도 그대로 믿기 어려울 때가 있습니다. 31일인 달과 28일인 달, 연휴가 낀 달과 아닌 달은 조건이 다릅니다. 업종에 따라서는 작년 같은 달과 비교하는 편이 더 정확합니다. 비교 기간의 영업일 수와 특이 사항이 함께 적혀 있는 보고서라야 증감의 의미를 읽을 수 있습니다.
보고서를 다시 요청할 때
대행사에 다음 보고서를 요청할 때는 이렇게 물어보면 충분합니다. 전환의 정의는 무엇인지, 전환 중 유효 문의는 몇 건인지, 지역과 시간대별로 나눈 표를 볼 수 있는지. 이 세 가지에 답할 수 있는 보고서라면 숫자를 신뢰하고 다음 달 예산을 조정할 수 있습니다.
확인해 볼 항목
- 전환의 정의가 문서에 적혀 있는가
- 유효 문의 건수를 현장에서 세고 있는가
- 지역별로 나눈 표를 받아본 적이 있는가
- 영업시간 외 클릭 비중을 알고 있는가
- 비교 기간의 영업일 수가 같은가
노출수는 결과가 아니라 조건입니다. 광고가 잘되고 있는지는 전환의 정의, 유효 문의 수, 지역과 시간대의 분포에서 드러납니다. 지표의 순서를 바꾸는 것만으로도 같은 데이터에서 다른 결정을 내릴 수 있습니다.