계정에 꾸준히 올리던 게시물 중 반응이 좋았던 것을 골라 광고로 돌립니다. 흔한 방식이고, 대체로 기대만큼 나오지 않습니다. 이유는 단순합니다. 그 게시물은 이미 우리를 알고 있는 사람들에게 좋은 반응을 얻은 것이기 때문입니다.
계정 게시물은 이미 팔로우한 사람이 보고, 광고 소재는 우리를 처음 보는 사람이 봅니다. 같은 화면으로 두 상황을 감당하기는 어렵습니다.
두 가지는 목적이 다릅니다
계정에 쌓이는 게시물은 확인하러 온 사람을 위한 것입니다. 광고나 지인의 이야기를 듣고 프로필을 눌러본 사람이 "여기 괜찮은 곳인가"를 판단하는 자리입니다. 최근 게시물이 언제인지, 실제 운영 중인지, 분위기가 어떤지를 훑습니다. 여기서는 일관성과 최신성이 중요합니다.
광고 소재는 스크롤을 내리다 우연히 마주친 사람을 멈춰 세우는 것이 목적입니다. 이 사람은 우리 업체를 모르고, 찾고 있지도 않았습니다. 앞의 1~2초 안에 "이게 나에게 해당하는 이야기인가"가 전달되지 않으면 지나갑니다.
광고 소재에서 먼저 정할 것
소재를 만들기 전에 두 가지를 정합니다. 누구에게 보여줄 것인가, 그리고 보고 나서 무엇을 하길 바라는가입니다. 이 둘이 정해지지 않은 상태에서 예쁜 화면부터 만들면 나중에 무엇을 고쳐야 할지 알 수 없습니다.
- 첫 장면에 대상을 드러냅니다. "부산에서 필라테스 처음 시작하시는 분"처럼 해당하는 사람이 자기 이야기로 알아볼 수 있어야 합니다.
- 보여줄 것을 하나로 좁힙니다. 시설, 가격, 후기, 프로그램을 한 소재에 다 넣으면 아무것도 남지 않습니다.
- 다음 행동을 하나만 둡니다. 프로필 방문, 문의, 예약 중 하나입니다.
- 소리 없이도 이해되게 만듭니다. 상당수는 음소거 상태로 봅니다.
같은 촬영으로 둘 다 만듭니다
제작 부담을 줄이는 방법은 촬영 단계에서 용도를 나눠 두는 것입니다. 한 번 촬영할 때 계정용 편집본과 광고용 편집본을 함께 뽑아둡니다. 계정용은 전체 흐름을 보여주고, 광고용은 그중 가장 강한 장면을 앞으로 빼고 길이를 줄입니다. 원본이 같아도 편집 방향이 다르면 두 개의 다른 소재가 됩니다.
소재는 여러 개를 동시에 돌립니다
어떤 소재가 반응이 좋을지는 만들 때 알기 어렵습니다. 하나를 완벽하게 만들어 오래 돌리는 것보다, 3~4개를 같이 걸어두고 2주 정도 반응을 보는 편이 낫습니다. 다만 비교하려면 한 번에 한 가지만 바꿔야 합니다. 첫 장면만 바꾼 것, 문구만 바꾼 것처럼 변수를 나누면 무엇이 효과가 있었는지 알 수 있습니다.
타기팅을 좁힐 때와 넓힐 때
지역 업종에서는 노출 지역을 실제 방문 가능한 범위로 좁히는 것이 기본입니다. 다만 관심사나 연령까지 처음부터 촘촘하게 거는 것은 권하지 않습니다. 대상이 지나치게 좁으면 같은 사람에게 같은 소재가 반복 노출되면서 반응이 빠르게 떨어집니다.
초기에는 지역과 연령 정도만 정하고 소재로 대상을 거르는 편이 낫습니다. 첫 장면에서 "필라테스 처음 시작하시는 분"이라고 말하면 해당하지 않는 사람은 알아서 지나갑니다. 어떤 사람이 반응했는지 데이터가 쌓인 뒤에 조건을 좁히는 순서가 안전합니다.
도착한 다음을 준비합니다
광고를 보고 프로필에 들어왔는데 마지막 게시물이 반년 전이면 그 순간 이탈합니다. 광고를 시작하기 전에 계정 상단 몇 개의 게시물과 소개글, 연락 수단이 정리돼 있어야 합니다. 광고와 계정은 순서가 있는 한 흐름입니다.
확인해 볼 항목
- 광고 소재의 첫 장면에서 대상이 드러나는가
- 소리를 끄고 봐도 내용이 전달되는가
- 한 소재에 메시지가 하나인가
- 프로필 상단 게시물이 최근 것인가
- 비교 중인 소재들이 한 가지 변수만 다른가